作为今年备受瞩目的体育盛会，不久前闭幕的杭州亚运会，不仅点燃人们的运动激情，也进一步促进大健康理念的普及。其所带来的瞬间流量，更是被众多品牌视为营销的绝佳契机。据统计，包括顾家家居、蒙娜丽莎、嘉宝莉、皇牌门窗在内的超30家泛家居企业参与了本届亚运会的赞助。
历经数年洗礼，家居行业体育营销依然保持较高的热度。据悉，今年以来，家居建材市场的体育营销案例已超30起，品牌方或赞助体育赛事，成为独家冠名、联合冠名，或邀请体育明星担纲品牌的形象代言人，一股体育营销之风在家居圈内快速扩散开来。
借势体育营销
家居企业争相展示自我
在传播碎片化背景下，体育赛事堪称品牌曝光的绝佳阵地。本届亚运会是我国举办的又一大型国际体育赛事，也是企业品牌争相展示自我的高曝光平台。
据了解，本届亚运会的16家官方独家供应商中，就有老板电器、顾家家居等5家企业来自泛家居圈，占比近三分之一;136家非独家供应商中，则有嘉宝莉、皇牌门窗、箭牌卫浴等泛家居品牌共计25家，占比近18%。
借力亚运会，收获品牌声誉和流量的双加成，各大家居品牌在营销上可谓大显神通。老板电器不仅在杭州举行以亚运会为主题的数字厨电新品发布会，重磅发布AI智能厨电新品，还与杭州商务局合作制作一本涵盖15个国家语言的杭州美食推荐榜;“亚运村的床垫都被带走了”这一登顶微博热搜榜事件背后的赢家顾家家居，不仅借势策划了一场营销活动，收获一大波美誉，还通过抖音渠道的跟进，开启运动员同款“夺冠1号”床垫带货直播，将吸引到的流量沉淀到电商渠道……
这些家居品牌以一个个多元新颖的亚运营销案例，成功吸引大众眼球。然而，不止杭州亚运会，在其他体育领域，家居品牌同样动作频频。3月，法狮龙与中国福特宝足球产业发展公司签约，成为中国国家女子足球队官方支持品牌，发力顶墙一体新赛道;5月，苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛上，赛场上处处可见德尔地板的身影;还有今年的成都大运会，长虹是唯一指定家电品牌……
冠名、赞助、代言、蹭流，越来越多的家居企业以各种形式“参赛”，体育营销之风在家居圈越吹越猛。业内人士表示，体育营销在品牌塑造中扮演着更重要的角色，不少主力品牌快速崛起的背后，恰到好处的体育营销与明星营销事件，功不可没。
“体育牌”非万能
品牌更应注重长期效果
家居企业蜂拥至体育营销，背后是对体育赛事影响力和传播力的认可。
一方面，亚运会等各种优质赛事带来强大的聚焦流量效应，对品牌知名度和美誉度的提升大有裨益;另一方面，运动明星的正面形象，同样能为品牌影响力和认知度带来提升;此外，随着年轻人逐渐成为置家消费主力军，象征着年轻、活力、激情的体育，无疑是家居品牌与年轻消费者拉近距离的极佳平台。
然而，并非所有体育赛事都适合每一个品牌，有时候可能高昂的赞助费不一定能换回对等的收益。业内人士表示，家居企业需要理性看待体育营销，不能一味盲目“蹭热度”。对品牌而言，要将流量和传播量切实转化成销量，依然任重道远，营销后如何增强与销售、渠道扩张的结合，品牌美誉度如何持续发酵、流量如何持续关注等还需企业持续谋划、长期布局，不断实现品牌与消费者之间的深度绑定，从而更好地开拓市场。
业内人士认为，体育营销是一门急不来的慢生意，家居企业想携手体育IP创造出更大价值，还需要“长期主义”的眼光，找到品牌与运动员、赛事的契合点，以实现体育与商业的共赢。此外，在借力热点赛事和明星效应过程中，企业要注意保持合规性，避免出现负面新闻，要在创新中传递正能量，从而实现品牌、体育资源、公众多方共赢。 (李艺深)
