房地产作为高周转行业，在当前疫情的特殊时间段下，应该如何缓解线下销售对项目的冲击，及时调整全年资金周转安排，积极应对市场变化，多数房企纷纷选择“线上卖房”：“七五折购房”“VR售楼处上线”“线上认购”“直播卖房”等成为楼市新风向。据了解，百强房企发起“线上售楼处”的超过九成。从沙盘到镜头前，被逼“上网”的楼市开头这几步走得并不算顺畅，如何完善线上交易闭环，打造自己的流量池，获取精准用户数据，在线转化为意向和成交客户，并能在线上刺激客户的购房冲动，培养客户线上买房的习惯，也是当下房企需考量的问题。
特殊市场下 “线上售楼处”成营销新常态
受新冠肺炎疫情的影响，房地产行业火线加入“互联网+”行列，加速线上业务发展。
据不完全统计，销售额榜单前200强房企中，已有151家开启线上营销，143家房企重启或新推出“线上售楼处”。其中百强房企发起“线上售楼处”的超过九成。
这其中，恒大“网上卖房”的措施极具代表性：为了让购房者能轻松“云购房”，此前恒大已将认购门槛降低，客户只要缴纳3000元定金就能锁定一套房源。之后如若本人购买或推荐成交任意一套恒大房源，均能享受各项重大权益和奖励，如推荐成交任意一套房更能赚“35000+1%佣金”。并且，认购或推荐均可换房。在一系列的福利政策升级后，近日，恒大再度突破：参与“网上卖房”活动的619个楼盘，所有优惠房源价格将在“恒房通”上全面公开，相关房源单价、房屋总价等信息都清晰地呈现。
世茂地产“网上卖房”的反应也很迅速，开通了完善的“云购房”：点击“楼盘详情页”“全景看房”等链接，项目位置、楼盘宣传图、主力户型、配套设施、项目顾问等信息都能看到。另外，开启直播看房服务，置业顾问在线回复互动提问、预约点播心仪房源等，进行互联网式24小时线上交互，持续保持与客户的沟通互动。
此外，泰禾、中南、保利、融创、中粮、美的等开发商也齐齐宣布优惠政策，开始“线上卖房”。一时间，“线上售楼处”成为特殊时间段下的房企营销新常态。
房企自救 需完善线上交易闭环
房地产作为高周转的行业，如果连续3个月没有稳定的现金流，对于任何一家企业都是高风险的。在当前的特殊时间段下，被逼“上网”的楼市，更多的是房企的自我救赎。
国家统计局数据显示，1-2月份，商品房销售面积8475万平方米，同比下降39.9%。其中，住宅销售面积下降39.2%。房企1月份销售数据显示，TOP100房企单月实现操盘口径销售金额5097.5亿元，百强房企整体业绩规模较去年同期缩水近12%。而按照往常，房地产行业在第一季度还是有窗口期的，3月份一般会是房地产传统的“小阳春”，但今年的窗口期显然延后了。
为了加紧回收现金流，过去作为辅助展示的线上平台，近期成为房地产行业的热点。然而值得注意的是，“网上卖房”和此前传统的线上售楼部营销还是有很大的不同，“网上卖房”需有完整的线上交易闭环。
世茂集团泉州区域企划负责人张聪辉表示，“网上卖房”的本质，项目要基于自身打造自己的流量池，获取精准用户数据，在线转化为意向和成交客户，这其中，线上展示、渠道分销、数据收集、在线认购成为基础配置。
从总体情况来看，恒大早于市场，已开通了自己的线上购房交易APP“恒房通”。但对于大多数开发商而言，临时去做一套这个系统，显然不现实。如何快速突破瓶颈呢?以世茂集团为例，他们迅速联合乐居建立了“线上售楼处”，通过手机微信可以快速查找到客户关注项目的实景具体信息，在线与置业顾问交流;同时，也有房企主动加强与淘宝直播、抖音等短视频平台的合作等。
互联网+房地产 为线下持续导流
“网上卖房”的实际去化效果如何，记者走访市场发现，对房企和购房者而言，这也是探索中不断学习、接受的过程，更多的是保持品牌热度，为接下来的线下成交做好铺垫。
对于绝大多数房地产售楼人员而言，线上直播售房也是“人生第一次”。“刚开始直播时，我通过发朋友圈吸引流量。但实际观看的人多是朋友或者此前关注的意向客户。”石狮一品牌项目的营销工作人员告诉记者，坚持直播做下来，有时在线观看人数不多，但是也有效积累了一部分意向客户资源。虽然距离成交还需加把劲，但相信会大大提升客户后续实地看房和成交的效率。
虽然在线看房更加方便快捷，但对大部分购房者来说，接受直播这种方式还需要一定时间。市民林小姐告诉记者，线上看房较适合一手房，因为很多项目现场也有样板间，线下线上区别不大。但二手房就比较复杂，涉及楼龄、装修等等，具体的感受差异还是很大。另外，买房动辄上百万元的交易，最终的决策和成交可能放在线下相对稳妥，下定前要再实地看看小区内外环境和房子质量。当然，如果之前就看过现场，房企又有大优惠，那倒是挺好的下手机会。
“在当前的特殊形势下，房企积极应对市场变化是关键。”恒大地产相关负责人表示，通过加大线上销售渠道的推广力度，比如强有力的优惠措施、公开透明的价格体系，刺激特殊时间段内不方便出门、观望的购房者，缓解线下销售对项目的冲击，及时调整全年资金周转安排;同时，这也是保持品牌热度、持续与准意向客户保持联系的有效方式。不过，房地产最终的交易离不开专业的服务，“网上卖房”从系统技术到后期服务等，也需要进一步发展成熟。（记者 殷欣）
