春节临近，楼市又迎一年一度的返乡置业营销节点。“衣锦还乡”、“返乡置业”等营销主题活动在泉州楼市已经陆续登场。“相比往年，今年的返乡置业氛围更加浓厚。”多位行业人士称，随着春节临近，针对返乡置业制定相应的营销计划成为众多房企的当务之急。经历了开春来的淡市开局，春节的返乡置业客群能否成为楼市成交回升的法宝?返乡置业季来临，什么才是打动返乡客的有效手段?本期，海都地产会客厅将邀请业内人士一同来探讨目前正热的返乡置业话题。
吸引返乡客产品是关键
东海开发副总经理梁军毅
梁军毅表示，春节返乡置业是楼市营销的一个节点，对市场成交量会有一定的刺激。但是，从往年的成交情况来看，春节返乡置业促成的成交并不大，对全年楼市成交的数据影响很小。从2014年1月份的成交来看，大部分备案数据来自于2013年年底的成交，当月由返乡置业带来的成交并不大。
不过，今年元旦后楼市进入了比较淡的时期，许多楼盘的来客量都急剧下滑，所以开发商对客源的挖掘显得急迫，发展潜在客户成为当务之急。因此，今年的返乡置业更受开发商的重视。梁军毅告诉记者，目前，不少项目开始针对返乡置业策划营销活动，以带动人气及销量。而通过促销来实现以价换量的效果，成为不少项目的营销方式。不过，在购房消费日趋理性的今天，要打动返乡置业客群，关键还要靠项目自身的产品品质。例如，对于新项目而言，项目的案名是否具有吸引力、项目的社区体验是否优质、产品户型是否舒适宜居等，这些才是打动购房者的关键。东海湾·御花园即将推出的二期新品，就在项目自身下足了工夫，特别是项目案名以及项目整体的规划，将给购房者超高性价比的生态居住体验。
返乡置业 改善型产品迎去化好时机
福建金爵营销策划中心总监郑启忠
“临近春节，返乡客开始成为泉州楼市不可或缺的一部分。”郑启忠告诉记者，“中国人历来有‘衣锦还乡’、‘落叶归根’的观念，这种思想在闽南尤为明显。返乡置业者大多在外经商，具有比较强的经济实力，因此吸引这一波返乡客是我们近期营销工作的重点。
以这两三年的泉州楼市来说，改善型的产品往往能在春节期间，迎来不错的销售。郑启忠认为，比较有经济实力的返乡客，如果想要购房置业，在春节期间出手是不二的选择。此外，开发商会在这阶段集中亮相一波改善型产品，也会有针对改善型以及返乡客户的专享优惠。
以福建金爵开发的海景国际项目来说，2013年以及2014年春节期间，在别墅产品上都有一定量的去化。今年春节期间，开发商总结了前两年的工作经验，把返乡置业的工作重点放在了别墅产品，特别是泉州顶级豪宅御海园总价较高的独栋别墅以及典雅创新型的名海园别墅总价较合适的叠加类产品。而其他户型较大的高层产品，目前开发商也在积极商讨返乡置业优惠的方案，也希望能借助返乡置业，赢得一定量的去化。
以价换量将成主旋律加强县域拓客
兆基·光明城营销总监陈森诚
返乡置业每年都是在售项目关注的节点，但是今年这个话题变得更突出。陈森诚分析认为，今年开发商对于返乡置业的心态与往年不同，因为往年在这个节点前开发商已经完成了年度的销量计划，而今年不少开发商的销售未达到预期。所以，使得许多开发商将宝押在了春节返乡置业这一波。目前，市场上针对返乡置业的活动不少，市场氛围日趋浓厚。而“以价换量”已经成为市场刺激返乡置业客群的共识。可以看到，许多针对返乡置业客群的优惠活动已经展开。
陈森诚表示，兆基·光明城目前也在策划针对春节返乡置业客群的活动。例如，目前已经在制定计划到安溪、永春、德化等县域拓客。不过，在拓客方式上，会结合项目的产品特性寻找有效客群来安排活动，而不会盲目地进行乡镇拓客。同时，他认为，在购房心态已经发生改变的今天，产品已经成为决定项目走量的关键因素。“首次置业的客群日益关注学校配套资源，改善型的客群日益关注居住的舒适性，”陈森诚谈道，以往缺乏清晰的项目定位或盲目追求效益的最大化而牺牲购房者需求的产品，接下来的销售会越来越困难。所以，消费者的日趋理性以及市场可选择产品的增多，将导致楼市重新进行洗牌调整，最终的竞争将真正回归到产品竞争。在这一波的返乡季中，竞争的白热化不可避免，但是产品的竞争将加剧市场分化。
返乡置业 打动购房者关键还是品质
福建合适地产总经理何培清
何培清表示，春节返乡置业各区域的表现不同，例如，在一些外出经商务工人口比较多的区域，春节返乡期间的置业氛围会比较浓厚。以尊湖项目所在的台商投资区来说，每年春节期间都有大量的人口返乡过节，并且，这个区域的人口在当地买房置业的氛围比较浓厚。因此，在这样的区域板块的项目，在春节期间推出相应的活动吸引返乡客的关注，对销售的拉动会比较明显。因此，尊湖项目计划在春节期间推出二期产品，以新品以及极具吸引力的活动来刺激市场需求的释放。
不过，何培清认为，靠打折等优惠手段无法真正打动购房者，反而会加剧市场的观望情绪。他认为，要打动购房者的关键因素还是产品品质。以尊湖项目为例，购房者已经逐渐可以实地体验到实景，房源的品质看得见摸得着，这将为春节期间的销售加分不少。
县域经济强镇 返乡置业将是重点
厦门名略房地产代理有限公司副总经理张国培
众多项目把目光投向返乡客，最大的原因莫过于他们让人惊叹的购买实力和较强的针对性。张国培认为，返乡置业人群的经济实力一般都比较强，尤其是在外打拼的泉州经济实力较强的县市域地区人群，如晋江、石狮等，购置本地房产的意愿都较强，同时返乡置业人群在春节前后以组团形式来售楼部购房的比重也比较大，这对销售的提升十分明显。
值得注意的是，一些有着高薪的外出工作者也不断有意愿要回乡置业。张国培告诉记者，在一二线城市高房价的压力下，不少泉州人也逐渐有回乡购置房产的想法，这在春节期间也更加的明显。此外，对于大泉州楼市来说，包括晋江、石狮、南安等地，都是典型的节日市场，所以他们对于返乡置业比起市区的项目会更加重视，也会成为近阶段工作的重中之重。
此外，张国培还提到，对返乡置业客群的抢夺也会更加激烈。不同于往年只是到乡镇派报拓客，今年，开发商在锁定这些群体的过程中，也会更加考虑活动效果以及营销的精准性，活动形式会更加多样化。
