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涂小欣:玩转“高举高打”营销术 探访泉州楼市热销背后

发布时间:2016-11-14  来源:海峡都市报闽南版  
泉州保利城

泉州保利城 15500元/m2

位置:泉州城东•丰泽街上•五中旁

电话:0595-879 00000

开发商:保利地产

  今年,“阮泉州一起赢”成为泉州大街小巷响亮的口号。这个口号出自泉州保利城。

 

  最近,城东板块的价值再度被刷新。10月底,泉州保利城项目开盘受到全城关注,据悉,首开销售达9成,城东板块实现量价齐升。行业人士表示,在行业普遍预期该项目会以价走量的情况下,泉州保利城项目以坚挺的价格,跻身于今年泉州第二个单盘首开突破10亿的项目行列,销售情况着实超出了行业预期。

 

  今年来,虽然泉州楼市行情整体向上,但高库存压力依然存在,快速跑量是行业的主旋律。在目前的市场环境下,泉州保利城项目首次开盘的定价策略如何制定?在操盘过程中如何实现有价又有量?本期专访泉州保利城营销总监涂小欣,一起看近期楼市热销背后的营销之道。

 

  泉州保利城营销总监涂小欣

 

  首战旗开得胜 运用“高举高打”营销术

 

  “其实,泉州地产没想象中那么好做,但也没那么难做。”涂小欣坦言。据了解,10月30日,备受关注的泉州保利城首期开盘,以654套,超10亿销售业绩,震惊业界。尽管在涂小欣看来,现场还有那么一点不完美,但是这一次他如释重负,完成本次任务。“这一票,干得太漂亮了。”行业对泉州保利城的开盘盛况,纷纷竖起了大拇指。殊不知,这成绩的背后,是涂小欣以及团队对市场一遍又一遍深入研究调研,才定好的作战策略。

 

  涂小欣是一个幽默的85后,也是一个地道的闽南人。大学毕业便进入地产行业,在福州、莆田、厦门操过盘。去年12月底,保利首进泉州后,涂小欣任命调回泉州,从某种程度上说,带着重大任务来。但,有机会回到家乡操盘,对他而言意义更特殊。

 

  他坦言,刚进入泉州,集团设定一期全推,目标10亿。当时,压力很大。事实上,刚进入泉州,品牌落地成为关键,如何做才能出彩?才能跳脱出来?对此,涂小欣参考周边城市一些成功案例,同时结合泉州城市特性,最后制定出“高举高打”定位策略。

 

  融入泉州文化 引发全城共鸣

 

  先是结合泉州人古训,提出“责任站如东西塔,匠心卧似洛阳桥”,将央企保利的品牌态度,与泉州古训相结合,引起泉城共鸣。不出所料,宣传一出街,市场就热议起来,同时也记住了保利。紧接着,抓住泉州人“爱拼会赢”精神,提出“阮泉州一起赢”,携手海都报,推出井盖涂鸦事件、为泉州代言发声以及发布专属定制城市文化衫,并结合临时接待点开放,将保利形象初步落地,与购房产生互动。涂小欣表示,市场出现小爆发,效果超出想象,更超出预期。

 

  随后,以匠人精神为切入,联动海都报,打造了一场特别产品发布会;以彭拜为音乐主题,绽放亿级营销中心;还有样板房开放、国宝展……可以说,这一系列大动作,做足品牌调性,让保利品牌深入泉州。涂小欣谈到,高举高打策略,确实将品牌扎实落地。但是市场竞争,远远超乎现象。同期,竞品楼盘价格冲击,蓄客量瞬间分流三分之一,市场声音繁杂,保利只能通过线下和服务来维系客户黏性。不过,幸运的是,经过市场洗礼后,还剩下2600组客户,这也奠定了开盘信心。

 

  分析区域特殊性 敏锐感知城市及消费特点

 

  在行业人士看来,泉州保利城的成功营销加上城东板块的利好、楼市向好等利好叠加,促成了本次开盘热销。涂小欣表示,这波开盘实现量价齐升,还得益于城东板块的特殊性。城东板块在几大板块当中,因配套完善、产品供应良性等原因,区域红利正在释放。

 

  在进行营销策略定位时,涂小欣和团队也对板块的特殊性进行了充分考量。他表示,泉州楼市仍然是处在库存高位,但是库存量不均衡,区域性明显。比如说,城东板块的库存量不算高,有机会做出溢价率。这就不同于库存量大的板块,由于竞争太激烈,这样的板块相对而言,就比较难。

 

  同时,在与客户的接触中,涂小欣发现泉州客户的属性,也有别于其他城市。一方面,一次性付款的业主比例高,实力强劲,另一面,泉州购房者一旦认可,品牌口碑对销售的影响力十分明显。

 

  涂小欣认为,相比周边城市,厦门城市发展是由一个拳头摊成一个手掌,是一个均匀发展的过程。而泉州幅员辽阔,但是先对分散,各周边县市各有中心,相对分流。不过,这些年泉州中心区在不断壮大,正在迈向繁华都市感,潜力无限。(海都记者 陈碧绿)

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